Warum die Craft-Kultur die Gen Z nicht überzeugt
Die jüngeren Generationen nähern sich dem Bier auf andere Weise. Hier erfährst du, warum – und wie du die richtige Wahl triffst.
Vor sieben Jahren erreichten die ersten Mitglieder der Generation Z das gesetzliche Mindestalter für Alkoholkonsum. Seitdem musste sich jeder, der in der Welt des Craft-Biers arbeitet, einer unangenehmen Frage stellen: Warum überzeugt Craft sie nicht?
Die naheliegendsten Antworten – weniger Geld in der Tasche, ein stärkerer Fokus auf Wohlbefinden, weniger soziale Gelegenheiten, eine Vorliebe für RTDs und trinkfertige Cocktails – erklären nur einen Teil des Phänomens. Dahinter steckt etwas Grundsätzlicheres: eine kulturelle Diskrepanz zwischen den traditionellen Werten des Craft-Biers und dem Weltbild der Gen Z.
Harry Potter, Bart Simpson und Craft-Bier
Um zu verstehen, warum die Craft-Kultur bei den Millennials (geboren zwischen 1981 und 1996) so gut Fuß gefasst hat, lohnt sich ein Blick auf die Unterhaltung, die sie geprägt hat. Harry Potter war nicht nur eine Figur: Er war ein Symbol für persönliche Selbstwirksamkeit, Entwicklung und kreatives Aufbegehren. Themen, die sich regelmäßig in der Erzählung des Craft-Biers wiederfinden – die Kleinserie als Akt des Widerstands gegen den Mainstream, Bier als Ausdruck der eigenen Persönlichkeit, die Suche nach einem seltenen Stil als persönliches Abenteuer.
Die Millennials glaubten daran und erkannten sich in dieser Kultur wieder.
Die Generation X hatte dagegen Bart Simpson: respektlos, faul und offen ein „stolzer Minderleister“. Und nicht zufällig war ihre vorherrschende Biermarke Bud Light, aufgebaut auf Werbekampagnen, die anspruchslosen Spaß feierten.
Und die Gen Z? Sie hat ihren endgültigen Archetyp noch nicht gefunden. Doch die Anzeichen weisen in eine klare Richtung.
Das Problem des Kontrollüberzeugungs-Lokus
Die Journalistin Louise Perry stellte in einem Meinungsbeitrag in der New York Times fest, dass die Harry-Potter-Saga bei der Gen Z nicht auf Resonanz stößt: 18 % des Publikums des Reboots von 2016 waren unter 18 Jahre alt, gegenüber einer Mehrheit der über 25-Jährigen (Millennials). Jüngere Angehörige der Gen Z machen sich sogar über die dreißigjährigen Millennials und ihre Verbundenheit mit dem Zauberlehrling aus Hogwarts lustig.
Der Grund dafür ist laut Perry struktureller Natur: Die Gen Z wuchs nach der Finanzkrise von 2008 auf – in einer Zeit stagnierender Löhne, politischer Instabilität und tiefgreifender Unsicherheit. Anders als die Millennials, die in einem vergleichsweise optimistischen Klima aufwuchsen, nehmen sie ihr Leben als von äußeren Kräften kontrolliert wahr und nicht als Ergebnis ihrer eigenen Entscheidungen.
In der Psychologie nennt man das einen externen Kontrollüberzeugungs-Lokus. Und er wurde gemessen: Die Studie Grit and Optimism Among Millennials and Gen Z von Christina Elson und Kylie King (Wake Forest University) bestätigte Folgendes:
- 72 % der Millennials glauben, dass ihr Leben durch ihre eigenen Handlungen bestimmt wird (interner Kontrollüberzeugungs-Lokus), gegenüber 61 % der Gen Z
- 50 % der Gen Z sind der Ansicht, dass das, was in ihrem Leben geschieht, hauptsächlich von mächtigen Menschen abhängt (externer Kontrollüberzeugungs-Lokus), gegenüber 41 % der Millennials
- Die Millennials liegen bei der Selbstwirksamkeit (66 % gegenüber 54 %) und beim Optimismus (57 % gegenüber 48 %) ebenfalls vor der Gen Z
Das ist kein abstraktes soziologisches Detail. Es erklärt, warum Werte wie „Selbstausdruck durch die Arbeit“ oder „kreatives Aufbegehren“ – Grundpfeiler der Craft-Kultur – bei einer Generation nur schwer Anklang finden, die sich nicht mächtig genug fühlt, die Dinge zu verändern.
Drei kulturelle Trends im Wandel
1. Offenheit für neue Erfahrungen → Die Suche nach Komfort
Die Millennials begrüßten Vielfalt: extreme Stile, hohe ABV, Barrel Aging, Sour, Wild Ale. Das war Teil ihres persönlichen Entwicklungswegs. Die Gen Z bevorzugt dagegen eher die Vorhersehbarkeit: Lager, Pilsner, vertraute Stile. Das ist keine Faulheit – es ist eine Art, mit Unsicherheit umzugehen, indem man Trost in dem sucht, was bereits bekannt ist.
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2. Selbstausdruck durch die Arbeit → Wirtschaftliche Stabilität als Priorität
Die Millennials suchten nach Jobs, die ihre Werte widerspiegelten. Die Gen Z ist pragmatischer: Sie möchte wirtschaftliche Sicherheit, wodurch weniger mentaler Raum bleibt, sich mit Erzählungen vom „handwerklichen Aufbegehren“ zu identifizieren. Craft muss neue Wege finden, über sich selbst zu sprechen – weniger Gründerromantik, mehr Klarheit und Authentizität.
3. Kreatives Aufbegehren → Aufbegehren gegen Ungerechtigkeit
Die Gen Z hat ein ausgeprägtes Gespür für soziale Gerechtigkeit. 57 % geben an, Produkte zu kaufen, die Anliegen unterstützen, an die sie glauben; 79 % sind Marken gegenüber loyal, die in die Gemeinschaft investieren (Kantar). Brauereien, die bereits soziale oder ökologische Anliegen unterstützen, sollten dies stärker in den Mittelpunkt ihrer Identität rücken – nicht als Marketingmaßnahme, sondern als authentische Haltung.
Was das für die heutige Auswahl von Craft-Bier bedeutet
Wenn du Craft-Bier liebst – ob Millennial oder Gen Z –, ändert diese Analyse nichts an der Tatsache, dass Qualität Qualität ist. Was sich ändert, ist die Art und Weise, wie man an die Auswahl herangeht.
Wenn du Komfort und Vertrautheit suchst, beginne mit gut gebrauten klassischen Stilen. Wenn du Neues entdecken möchtest, lass dich dabei beraten – genau dafür sind wir da.
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Fazit
Die Craft-Kultur hat ihren Wert nicht verloren. Sie muss sich sprachlich weiterentwickeln, nicht in ihrer Substanz. Weniger Harry Potter, mehr Klarheit. Weniger „Verändere die Welt mit einem Bier“, mehr „Dieses Bier tut jetzt und hier gut“.
Und für alle, die dieses Bier gut auswählen möchten – handwerklich gebraut, italienisch, sorgfältig ausgewählt – ist Maltese der richtige Ort.
Quellen: „Grit and Optimism Among Millennials and Gen Z“, Dr. Christina Elson & Dr. Kylie King, Wake Forest University; Louise Perry, The New York Times; „Craft Brewing and the Evolution of American Culture“, The New Brewer, 2018.
